如何理解ROI(roi什么意思简单来说)-东辰安华生活网

　　如何理解ROI(roi什么意思简单来说)，新营销网红网本栏目通过数据整理汇集了如何理解ROI(roi什么意思简单来说)相关信息，下面一起看看。

　　如果把流动看作一个有呼吸、有骨架、有血肉的生命体，那么要维持它的健康运行，就必须有健康的结构和容量，以及平衡的流入和循环能力。下面，本文将重点介绍如何让这个生命体保持健康和活力。

　　无论是场景流量还是单个项目流量，在运营流量时都要关注ROI的相关指标。ROI是指投资回报。比如我们跑一个系列，分布在AB的不同场景，但是在曝光水平基本相同的情况下，场景A的转化率比场景B高很多。所以我们可以根据需求调整AB两个场景的投入，以获得高效回报，提高资源利用率。

　　一、投资回报率指标1。敞口-转换系统基准值：各项指标的及格线。

　　 pv:页面视图

　　 uv:用户视图

　　曝光pv:访问次数，可以反映资源给予的支持。第一个屏幕位置的曝光pv通常是页面上最高的。如果能把资源固定在这个位置，就能获得更高的曝光pv。

　　点击pv:点击次数

　　 CTR(pv)=Click pv/Expose pv，可以反映这个位置的内容来促进材料的转化能力。如果pv的点击率低于基准值，说明物质的转化能力弱，投入产出率低，产出的转化配不上给定的资源。

　　曝光uv:访问用户数也能体现资源给予的支持。

　　点击uv:点击用户数。

　　 CTR(uv)=点击uv/曝光uv，可以反映该岗位内容推广素材对个人用户的转化能力。

　　过度曝光：累积过度曝光：当曝光pv/曝光uv5时，此标准不同。有些是基于3，有些是基于4或5。此指标指示单一物料暴露给单一用户的次数。一般将显示频率控制在4倍就可以达到最高的转换效率，过度曝光往往会产生相反的效果；

　　广泛曝光：CTR未达到基准值。可能是素材吸引力不够强，或者曝光命中精度不高，一定程度上造成了资源的浪费。在这种情况下，可以调整到更精确的定向曝光。

　　曝光不足：曝光不足是曝光过度的反义词。

　　 2.拉新-保持-推广-承接体系：拉新主要是为内容拉进新用户，分为站外新用户和站内新用户。一般增量内容(如新题材、IP内容、热搜内容)更注重站外拉新内容的能力。

　　新增用户比例：新增用户数/总用户数，是拉新内容能力的重要指标。

　　时长：用户内容消费的时长。

　　 DAU:每日用户数。该指标可以看到内容在时间段内的流量变化。

　　第二天/第三天/第七天留存率：当天第n天登录的用户数/每天新增用户总数。该指标是观察用户周期性留存的重要依据。一般废弃率也可以反过来观察。高保留率表明内容具有持续的保留效率。

　　互动率：参与互动的用户数/观看用户数。这个指标可以看出内容是否吸引用户参与讨论或分享。

　　互动热词：一般以词云的形式呈现，排名靠前的热词在一定程度上代表了用户共同的情感反馈，这些热词可以用于站外宣传和站内观看。

　　承接：新的热点内容有生命周期。当这些内容快要结束的时候，就要用关联性强的内容产品留住这些用户。这一进程正在进行。一般在内容接近尾声或者更新间隙中间会嵌入种草。如果是承接未上线的新内容，则需要进一步引导预约，观察预约用户的特征，决定旧内容是否可以完全承接。如果没有，就要承接不同的内容层。当新的热点内容无法满足承接需求时，就需要预约。

　　该图简单地列出了内容承诺的特征基础。除了性别和年龄之外，可以参考的特征指标还包括人口统计学特征，如何

　　用户重合度：(A内容用户B内容用户)/(A内容用户B内容用户)，表现了B内容对A内容用户的承接能力。比如B1-A1的用户重合度=10%，B2-A1的用户重合度=30%，可见B2承接A1内容的能力更强。

　　用户的重合特征：用户的人口统计学特征和用户的行为特征。该指标主要观察即将关闭的内容能否承接用户新的热点内容。如果新的热点内容不能完全承接，就需要在片库中提取内容来留住用户。

　　 3.收入体系GMV=DAU*转换率*ARPU

　　 GMV:商品总量、营业额

　　 DAU:每日活跃用户，每日访问用户的数量

　　 ARPU:平均每用户收入，平均单用户收入

　　会员收入体系主要考虑用户能否通过有效的销售手段续费充值，广告收入体系主要考虑分发是否精准，能否给广告主带来曝光和收入。

　　二。投资回报策略1。进出水1)稳流池——数量和结构稳定。

　　每天都会有水池的流入和流出。既要关注流量的稳定性，也要关注结构的稳定性，分析流入流出的原因。

　　量的稳定性：需要观察流入流出的流动过程，通常关注DAU/WAU/MAU等能够反映用户整体活跃度的指标，以及拉新-保持-推广-承接的整体系统是否具有周期性(某些指标在一定时间段内呈现规律性特征)，是否健康正常运行。如果系统中某个指标在某段时间内出现异常(需要设定一个基准值)，就要及时追溯，进行补救。一般头部的内容可以是例如某个头部内容在较高的资源投入上，拥有较高的高科技用户比例，但是某集之后又是新的。

　　用户占比和留存率都持续走低，那么有可能是以下几种原因：剧情出现问题不再能够吸引用户/明星的吸引力有限已不足以支持粉丝继续追剧/会员权益已释放无持续的内容更新，如果判定由于权益不合理释放导致需调整排播策略和会员权益释放节奏，如果判定该内容已经不具备拉新和留存的能力则需将其做降级处理，以避免过多的资源投入浪费在不停的拉新和流失中。

　　②结构的稳定：需观测结构的变化情况，通常关注用户的人口统计学特征和行为特征，在时间维度上为防止平台的老龄化，平台需要不断拉新年轻用户，尤其暑假是高考结束后成为内容消费主力的年轻人涌入平台的最好机会。作为综合性平台，需控制好各圈层用户的结构稳定，当某一部分用户大量涌入的时候，就需要提供相应的内容承接这部分用户，比如奥运会/世界杯等体育赛事，平台会涌入大量男性用户，这时需要用男性向的剧集或者综艺（剧综漫具有时间上的持续性，其本身具有一定的留存能力，影受院线影响比较大，留存能力较弱，此时应优先考虑剧和综）去承接这部分用户，让男性用户留下来，当一部分用户流出的时候，就要及时采取召回手段（比如营销活动等）；但对于细分平台来说，更应该瞄准一个特定圈层的用户，非核心潜在用户的流入不一定能够带来增益，这就需要平台在对待细分这个定位上更为谨慎。

　　2）品牌忠诚——打造用户心智

　　流量的稳定和增量需要持续地进行宣发投入，无论是SNS还是传统的媒体渠道，都应该着力塑造用户心智，提高用户忠诚，这样用户在接触到相关信息时才会第一个想到回我们的站内；对于内容产品来说，代言人、网红/大V往往是非常重要的决策信息，因此品牌化不仅仅是让平台进行整体的价值输出，更关键的是赋予其人的性格，让用户能够记住这样一款产品，并且选择它。

　　2. 投入产出效能

　　1）有效利用资源

　　①减少无效曝光，提升转化效能：无效曝光是对资源的浪费且会对用户产生打扰。

　　从时间维度来看，虽然新热内容需要更多的宣发资源，但宣发也是有生命周期的，当一个新热内容的实际效果在一定时间内未达成预期或发生了过曝情况时需立即对该内容的资源进行减量，可以通过减少通投的定量或缩减定投人群来实现；相反，当一个内容的资源利用能力超出预期的时候，也需要增补资源。一般增减资源有固定的ROI参考值，比如要求资源位的点击率在5%~8%，资源增减后也需让点击率维持在这个区间内。

　　从空间角度来看，提升转化效能目前的优势在算法，如果一个新热内容一集中有10个不同的看点物料，我们完全可以将这10个看点物料交给算法去分发，算法会将10个物料分别分发给最可能点击它们的人群；比如现在需要分发由ABCD四个明星出演的家庭剧，我喜欢D明星，那么底层算法会知道我的偏好并且给我推荐有D明星出境的物料，这样我点击的概率就高很多，或者我喜欢看喜剧，那么算法会给我推荐喜剧向情节的物料，这样比人工固定的转化效能高许多。

　　②关注种子用户，提升用户卷入：种子用户就是那些高度活跃或具有外部效应的用户，高度活跃是进站频繁且消费时间比较长的，具有外部效应的用户就是能够影响他人决策的用户，这两类用户是需要重点关注的；一般来说，具有外部效应的用户通过社交可以撬动更多的用户卷入，而高活用户则相对来说比较稳定，是平台的核心用户资源；针对种子用户，更应使用精细化的运营策略，满足其多方面的内容需求，并通过营销、活动和内容策略进行用户引导，促使用户向有效用户圈聚合。

　　③增加会员玩法，提升售卖效能：相对于免费用户来说，付费用户有更丰富的会员权益可以选择，但是其中的核心还是收入计算公式，增加会员的玩法本质上是丰富会员收入的方式，在赚更多的人更少的钱和赚更少的人更多的钱（转化人数 VS ARPU值）之间分出更多玩法层次，让不同的用户有不同的体验；比如我是D明星的死忠粉，他出的东西我都会买，那么你可以给我推他的专属年卡、皮肤，还有独家爆料和花絮等等，这个卡可能贵一些，但我还是会买，而我的室友只是一个追剧用户，她不喜欢看广告，她的诉求就是花尽量少的钱去广告就可以了，会员卡上面印的是谁对她来说不重要，那这个会员卡就可能便宜一些；玩法的分层取决于用户的类属，对不同用户的玩法可以满足会员用户的需求，并培养其付费续费的习惯，形成品牌忠诚，从而提升售卖的效能。

　　2）策略适配

　　①资源策略与用户运营策略相匹配：当站内需要进行规模性的拉新或者留存动作时，需要全站的资源配合，比如暑期拉新校园用户，那么资源整体也需要向年轻向的内容倾斜，这样才能最大限度地利用好资源。这些时间节奏通常由主要的节假日构成，一般用户运营通过对时间节点的规划和布局来把控资源和内容的节奏；通常有这么几个时间节点供参考：

　　春节：人们空闲时间最多、文娱活动最为丰富的时期，合家欢主题为多，各类用户重点运营时期

　　春季：春天是天气回暖的季节，开学、恋爱、升职加薪主题为多，年轻用户重点运营时期

　　夏季：高考、毕业、求职、暑假等主题为多，年轻用户重点运营时期

　　秋季冬季：开学、国庆假期、圣诞、元旦、各类奖项/盘点，除小长假外，各类用户的文娱时间相对稳定，需进行分层运营

　　②资源策略与内容运营策略、会员运营策略相匹配：内容运营在内容引进和采买时都有对量的评估以及目标设定，资源策略需与内容策略相匹配，这样才能更好地实现内容运营的目标并保证整体内容运营的稳定性；除此之外，资源策略还应与会员策略匹配，这样才能够实现有效的收入并保证付费用户的稳定性。

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