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　　最近笔者参与了群体修辞学的标准化工作。我总结了一些关于修辞写作的经验，今天分享给读者。

　　写作能力是房地产营销人员的基本功，但往往被忽视。当前的修辞状况存在四个问题：

　　 (1)修辞杀伤力不强

　　大部分人习惯用列举价值点的方式写语句，导致语句千篇一律，没有客户记忆点。

　　比如区域说辞，总喜欢罗列交通、商业、学校、医院等配套设施，自以为对客户很详细。但是，我从来没有想过这样的说辞可以用在同区域的竞品上，完全没有突出项目的价值。

　　修辞的单维度。

　　修辞的写作者通常是销售线，由于视角的限制，往往导致修辞的维度单一。说辞要跨线融合，通过投资、设计、工程、造价的交叉，输出项目各专业维度的优势和亮点。

　　没有视觉销售道具。

　　上学的时候，我们就知道一个常识，图片比文字好看。于是，说辞中的核心置业逻辑以图文的形式表现出来，成为销售道具。这样不仅能增强说辞内容的可信度，还能加深客户的记忆。

　　修辞没有考核标准。

　　在写作之初，有一个会签系统，以确保修辞输出的合规性。但在实际使用过程中，没有考核标准，导致无法与时俱进，置业顾问的说辞解释能力参差不齐。

　　那么，如何解决以上四个问题呢？接下来，开始分享这个问题。

　　分为三个部分：修辞由谁来写？修辞怎么写？如何评价修辞的执行力？

　　 01谁来写修辞？

　　 1.传统习俗：

　　缺点：修辞维度单一，更多的是价值点列表，杀伤力较弱。每条线审计只是在过程中，导致套话风险高。

　　 2.标准做法：

　　优点：修辞维度全面，每行各有千秋，修辞内容丰富。修辞逻辑清晰，目的明确，增强杀伤力。各条线参与资本筹集和审计，提高风险管控水平。

　　 02修辞怎么写？

　　 1.修辞写作应遵循5431流程。

　　 5.使用逻辑五元组方法进行逻辑选择。

　　 4.回答4个核心问题。

　　 3.形成3句置业逻辑。

　　 1.加深一页修辞

　　 2.如何用逻辑五分法梳理置业逻辑？

　　如何进行逻辑选择？

　　需要从五点逻辑法中选择1-2个核心逻辑进行深化。逻辑的核心选择原则是结合项目的优势，客户的关注点，竞品的价值点。从而整理出符合实际项目的价值点，客户关注的，竞品没有的。

　　五部分法的介绍和常见逻辑组合如下：

　　 (来源：地产规划加油站)

　　 3.动线过程的修辞怎么写？

　　理清了置业的逻辑之后，就要进入动线修辞的写作了。

　　毕竟置业顾问80%的工作就是解释，解释的主要位置就是搬售楼处。

　　售楼处标准动线包括15项：迎宾品牌阳光申报选址沙盘项目沙盘户型模型道具展板园林示范区工艺法(毛坯/精装)样板间园林示范区返程洽谈区(使用户型模型、户型平面图、销售夹等道具)首开专场/现售专场阻力演讲专场。

　　以下是售楼处对动线的讲解重点和内容：

　　写动人的台词修辞时有三个要素：

　　语言风格的确定

　　发现客户的“购买点”，将我们的优势与之匹配。我们可以适当提高调性，让客户想象需求升级，但不代表强调越级。通过马斯洛模型和金字塔模型，可以明确客户自身的需求层次，把握客户的敏感点，找到相应的决策要素，找到最合适的w

　　以前的说辞讲解更多的是单向的宣传形式，不注重与客户的互动。适当增加提问的互动环节，可以抓住客户的需求，从而实现修辞的精准打击。

　　问题):)结合项目动线说辞，适时适度提问，帮助你了解客户和首要问题的核心。

　　回答：根据客户的回答，循序渐进，直达核心问题；及时回应客户的潜在问题，直达问题核心。

　　下面是QA模式在销售线3360的应用。

　　提问过程中有五个因素，决定了客户的购买意向。置业顾问应事先设计好提问的修辞，并着重提出。

　　最后，分享一些修辞技巧。

　　在撰写和解释说辞时，要讲故事、做类比、做数据、描述生活场景，使销售说辞有故事、有代入感、有生活感，让顾客听后产生感动、向往和购买欲望。

　　 03如何评估修辞的执行力？

　　 1.修辞学的复习过程

　　只是给大家提供一个修辞复习的参考。目前我所在的小组已经按照这个流程进行了修辞审查。审核由三级审核小组组成，包括项目营销内审、项目职能部门和集团市场部。项目说辞由项目公司的各职能部门准备和审核。修改完成后，营销总监向集团市场部汇报。审批通过后，由各职能部门发起并审核网上传阅。经过循环，就定型了。

　　 2.查看案例发言的评分标准。

　　>由公司销管部门定期派人到各案场巡检，并打评分表。以月为单位进行得分晾晒。

　　3.盘客规范

　　盘客也是检验说辞的一种 ，通过客户级别卡和经理盘客表的使用，能够发现置业顾问对于客户的摸底是否到位。

　　有人说销售说辞只是房地产营销链中的一件小事，值得长篇大论去讲解吗？

　　通过此次集团说辞标准化，我亲眼看到我们某些项目，因为团队重视说辞的撰写和执行，提升了成交率，鼓舞了团队士气，从而完成了当月业绩。

　　说辞看似简单，但要想做到极致，还是需要团队对项目的充分理解和认可，同时也需要团队上下凝聚一心，执行到位。

　　看似简单的小事，背后却隐藏着大学问！因此，“营销就是要重视重要的小事，项目的破局往往就隐藏在那些不起眼的细节中”。

　　将说辞打磨到极致，像工匠一样，专心钻研，力求完美。每一个营销人都应该具备匠人精神！

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